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Le marketing est une discipline très vaste. Elle peut s’appliquer à toutes les activités économiques quel que soit le secteur dans lequel elles opèrent. Mais, précisément pour cette raison, vous devez effectuer de nombreuses études et analyses avant la mise en œuvre de la stratégie. Il faut veiller à ce qu’il s’adapte aux besoins de chaque métier et de chaque marché, il n’en va pas de même pour tout. L’une des analyses marketing fondamentales est l’analyse externe du marché.
Qu’est-ce que l’analyse marketing externe ?
L’analyse externe est une étude objective de tous les facteurs extérieurs à l’entreprise tels que l’environnement, le marché, le public et la concurrence. Une entreprise doit toujours tenir compte de l’environnement dans lequel elle opère, car celui-ci est en constante évolution et peut affecter son fonctionnement.
Analyse de la nature du marché en marketing
Lorsque l’analyse marketing externe est effectuée, l’un des éléments les plus importants et transcendantaux est le marché de l’action. L’analyse du marché doit tenir compte des facteurs suivants :
La nature du marché
Lorsque vous effectuez une analyse marketing externe et analysez la nature du marché, vous devez savoir :
- quelle est la situation et l’évolution des segments de marché,
- la typologie et le profil des segments existants sur ledit marché,
- les changements de la demande,
- les concurrents par segments et leurs parts de marché,
- la cellule décisionnelle (la définition des personnes impliquées dans le processus d’achat, leurs rôles et leurs motivations d’achat seront fondamentales lors de la définition d’un Plan Marketing).
La structure du marché
L’autre facteur à prendre en compte lors de l’exécution d’une analyse marketing externe est la structure du marché. Cette analyse consiste à connaître la taille de l’offre, les types de produits proposés, les marques, les parts de marché, les segments choisis, les concurrents (nombre, profil, stratégie suivie, etc.), les nouveaux concurrents entrants, les produits de substitution , les canaux de distribution existants et l’évolution du secteur dans lequel s’inscrit le marché pertinent.
Un aspect important à prendre en compte lors de la définition du marché pertinent suggère qu’il est plus efficace pour l’entreprise de définir son champ d’activité par rapport à la fonction, au besoin satisfait ou aux bénéfices offerts par le produit.
Cette approche divise le marché total en plusieurs produits-marchés, et cette division s’effectue normalement en 2 étapes.
Macro-segmentation
Cette approche repose sur 3 piliers qui interviennent dans le partage produit-marché : le service rendu par le produit, les technologies existantes et les différents groupes d’acheteurs qui font partie du marché total.
Micro-segmentation
Elle consiste à analyser, au sein de chaque produit-marché, la variété des avantages recherchés par les acheteurs potentiels, et ainsi constituer des segments regroupant lesdits consommateurs ou organisations ayant les mêmes attentes.
Outils d’analyse marketing externe
Deux outils clés sont souvent utilisés pour comprendre les facteurs essentiels de l’environnement.
L’analyse SWOT
Tenant compte à la fois des opportunités et des menaces de l’entreprise. Le premier point se réfère à toutes les circonstances dont l’entreprise peut bénéficier. Le second, les problèmes que l’environnement peut poser et qui peuvent avoir des effets négatifs sur votre marque.
L’analyse PESTEL
Elle nous donne également un rapport beaucoup plus complet. Elle anticipe les éventuels problèmes qui pourraient apparaître. Elle aide à mieux planifier sur le long terme et améliore la capacité d’adaptation de l’entreprise aux changements. Analysons les facteurs qu’elle prend en considération :
- politique : désigne les politiques du pays dans lequel l’entreprise opère, l’existence de conflits avec d’autres pays, des accords, etc. ;
- social : mode de vie des clients, valeurs culturelles et habitudes de consommation entre autres ;
- économique : Il faut ici tenir compte des coûts de production variables, de l’accès au marché, du niveau de revenu moyen, etc. Il faut aussi penser aux crises économiques et au taux de chômage du pays ;
- technologique : les mises à jour technologiques, le coût d’accès et l’investissement en R&D ;
- écologique : tout ce qui concerne la législation pour la préservation de l’environnement, l’utilisation des ressources naturelles pour la production et l’émission de déchets ;
- juridique : variables liées aux lois qui affectent l’entreprise et ses performances sur le marché. Par exemple, les règles de réglementation de l’emploi.
Le diagramme de KANO
Cet outil sert principalement à améliorer l’offre proposée, il se focalise beaucoup plus sur les besoins de la clientèle.
