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Une stratégie de domaine correspond à la manière dont des choix stratégiques vont être opérés pour construire des avantages concurrentiels. C’est une stratégie globale, que l’entreprise va choisir de mener sur chacun de ses domaines d’activité stratégique (DAS), et cela dans le but d’optimiser son avance sur la concurrence.
D’où vient l’expression “stratégie de domaine” ?
Mickael Porter, chercheur et professeur américain spécialiste en économie, définit trois stratégies de domaine, qu’il a également appelé stratégies de base : la domination par les coûts, la différenciation et la focalisation (ou concentration de l’activité).
Après s’être longtemps intéressé à la question des stratégies d’entreprise, il finit par conclure qu’une stratégie d’entreprise dépend des facteurs d’adaptation de celle-ci à son environnement, ainsi que de sa capacité à examiner sa situation concurrentielle.
Porter a ainsi établi un schéma assez pertinent en 1979, en se concentrant sur la notion de “concurrence”. Pour lui, le terme de « concurrent » fait référence à tout intervenant économique possédant la capacité de réduire le profit des firmes en présence. Il a ainsi identifié six facteurs, pouvant influer sur la profitabilité d’une industrie :
- La marge de négociation des clients ;
- la marge de négociation des fournisseurs ;
- le risque des produits de substitution ;
- le risque de nouveaux arrivants sur le marché ;
- les pouvoirs publics ;
- et l’intensité de la rivalité entre les concurrents.
Pour Porter, ces 6 facteurs déterminent la structure concurrentielle entre des entreprises rivales. Et donc pour pouvoir s’imposer en pratique, il faut savoir déterminer ces forces, les hiérarchiser, puis avoir l’habilité de reconnaitre les éléments permettant de s’affranchir de ces contraintes !
C’est ce que Porter a nommé : les facteurs clés de succès. C’est ainsi qu’en 1980, Porter va proposer un modèle qui va tourner autour des “stratégies génériques”; soit les différents “business stratégies”, qu’une entreprise peut appliquer et déployer sur chacun de ses : Domaines d’Activité Stratégique (DAS), afin d’y obtenir un avantage concurrentiel conséquent.
Quelles sont les différentes stratégies de domaine ?
Pour Mickael Porter, un avantage concurrentiel est tangible lorsqu’il est décisif, durable et défendable. Aussi, cet avantage se doit d’être intègre et impossible à copier par d’autres concurrents. Il doit demeurer pertinent en présence des évolutions technologiques ou économiques de l’environnement.
Dans la pratique, l’entreprise ne peut que produire une offre sensiblement moins coûteuse que celles de ses concurrents ou créer une offre aux caractéristiques singulières, qui soit suffisamment appréciée des clients, pour que ceux-ci consentent à payer plus cher. Comme nous l’avons précisé plus en amont, une stratégie de domaine peut être une stratégie de domination par les coûts, une stratégie de différenciation ou une stratégie de focalisation. Voyons ensemble chacune d’entre elles dans le détail.
Stratégie de domination par les coûts
La stratégie de domination par les coûts peut se résumer par une offre étant équivalente en termes de qualité mais ayant un coût inférieur par rapport aux offres des concurrents. Par cette stratégie, l’entreprise adopte l’argument fondé sur le moindre coût et se permet ainsi d’élargir sa cible pour accroître sa part de marché. Comment obtenir des coûts plus faibles ? Il y a globalement 3 manières de procéder :
- Par augmentation du volume ou de la quantité produite ;
- Par avancée technologique ;
- Par l’obtention de la taille critique.
En augmentant la masse de production, l’entreprise peut ainsi jouer sur le coût unitaire de production pour baisser ses prix. Le coût unitaire entre en compte dans l’élaboration des coûts fixes. L’entreprise se doit d’analyser l’ensemble de sa chaîne pour trouver la façon d’optimiser le coût de fabrication. Et cela peut se situer à différents niveaux, qu’il s’agisse de négocier les prix auprès des fournisseurs ou de s’appuyer sur l’effet d’expérience.
Concernant l’avancée technologique, cela est peu probable même si ça reste envisageable, et doit passer par l’obtention ou la possession d’un brevet. Enfin ce qu’on entend par taille critique est la taille minimale pour pouvoir entrer et se développer sereinement sur un marché.
Stratégie de différenciation
Une telle stratégie va s’articuler autour de l’offre d’un produit ou d’un service singulièrement inégalable sans se focaliser particulièrement sur le prix. Les attributs devant entourer ce produit ou ce service sont : la fiabilité, la qualité, la sécurité, la technologie et l’innovation. Cela passe aussi par l’aménagement de services sophistiqués liés au produit comme : un service après-vente, etc. Le mode de distribution est rigoureusement planifié, tout comme le conditionnement des produits.
Stratégie de focalisation
Cette stratégie demeure la moins risquée qui sied le plus aux PME et aux nouveaux entrants dans un secteur donné. La focalisation va permettre à l’entreprise de développer tranquillement son activité autour d’un créneau particulier ou d’un produit qu’on va appeler “niche”.
Cette stratégie permet à la tierce entreprise qui l’adopte d’éviter d’entrer frontalement une concurrence avec de plus grandes entreprises. Cependant, cette stratégie peut avoir pour effet pervers de cloisonner l’entreprise sur segment de marché particulier.
