Quels sont les avantages des stratégies de domaine ?

Une stratégie de domaine correspond à la manière dont des choix stratégiques vont être opérés pour construire des avantages concurrentiels. C’est une stratégie globale, que l’entreprise va choisir de mener sur chacun de ses domaines d’activité stratégique (DAS), et cela dans le but d’assainir son avance sur la concurrence.

D’où vient l’expression « stratégie de domaine » ?

Tout commença avec Mickael Porter, chercheur et professeur américain spécialiste en économie. Après s’être longtemps intéressé à la question des stratégies d’entreprise, il finit par conclure que celles-ci, dépendaient des facteurs d’adaptation de l’entreprise à son environnement, ainsi que de sa capacité à examiner sa situation concurrentielle. Porter a ainsi établi, un schéma assez pertinent en :1979, en se concentrant sur la notion de « concurrence ». Pour lui, le terme de « concurrent » fait référence à tout intervenant économique possédant la capacité de réduire le profit des firmes en présence. Il a ainsi identifié six facteurs, pouvant influer sur la profitabilité d’une industrie :

  • La marge de négociation des clients ;
  • la marge de négociation des fournisseurs ;
  • le risque des produits de substitution ;
  • le risque de nouveaux arrivants sur le marché ;
  • les pouvoirs publics ;
  • et l’intensité de la rivalité entre les concurrents.

Pour Porter, ces 6 facteurs déterminent la structure concurrentielle entre des entreprises rivales. Et donc pour pouvoir s’imposer en pratique, il faut savoir déterminer ces forces, les hiérarchiser, puis avoir l’habilité de reconnaitre les éléments permettant de s’affranchir de ces contraintes ! C’est ce que Porter a nommé : les facteurs clés de succès. C’est ainsi qu’en 1980, Porter va proposer un modèle qui va tourner autour des « stratégies génériques »; soit les différents « business stratégies », qu’une entreprise peut appliquer et déployer sur chacun de ses : Domaines d’Activité Stratégique (DAS), afin d’y obtenir un avantage concurrentiel conséquent.

Quelles sont les différentes stratégies de domaine ?

Pour Mickael Porter, un avantage concurrentiel est tangible lorsqu’il est décisif, durable et défendable. Aussi cet avantage se doit d’être intègre, et impossible à copier par d’autres concurrents. Il doit demeurer pertinent en présence des évolutions technologiques, ou économiques de l’environnement. Dans la pratique l’entreprise ne peut que produire une offre sensiblement moins coûteuse que celles de ses concurrents, ou créer une offre aux caractéristiques singulières, qui soit suffisamment appréciée des clients, pour que ceux-ci consentent à payer plus cher.

Stratégie de domination par les coûts

La stratégie de domination par les coûts peut se résumer par une offre étant équivalente en termes de qualité mais ayant un coût inférieur par rapport aux offres concurrentes. Par cette stratégie, l’entreprise adopte l’argument fondé sur le moindre coût, et se permet ainsi d’élargir sa cible pour accroître sa part de marché. Comment obtenir des coûts plus faibles ? il y a globalement 3 manières de procéder :

  • Par augmentation du volume ou de la quantité produite ;
  • Par avancée technologique ;
  • Par l’obtention de la taille critique.

En augmentant la masse de production l’entreprise peut ainsi jouer sur le coût unitaire de production, car celui-ci entre en compte dans l’élaboration des coûts fixes. L’entreprise se doit d’analyser l’ensemble de sa chaîne pour trouver la façon d’optimiser le coût de fabrication. Et cela peut surgir de nulle part, qu’il s’agisse de négocier auprès des fournisseurs, ou de s’appuyer sur l’effet d’expérience. Concernant l’avancée technologique, cela est peu probable même si ça reste envisageable, et doit passer par l’obtention ou la possession d’un brevet. Enfin ce qu’on entend par taille critique est la taille minimale pour pouvoir entrer et se développer sereinement sur un marché.

Stratégie de différenciation

Va s’articuler autour de l’offre d’un produit ou d’un service singulièrement inégalable. Les attributs devant entourer ce produit ou ce service sont : la fiabilité, la qualité, la sécurité, la technologie et l’innovation. Cela passe aussi par l’aménagement de services sophistiqués liés au produit comme : un service après-vente, etc. Le mode de distribution est rigoureusement planifié, tout comme le conditionnement des produits.

Stratégie de focalisation

Cette stratégie demeure la moins risquée, et est celle qui sied le plus aux PME et aux nouveaux entrants dans un secteur donné. La focalisation va permettre à l’entreprise de développer tranquillement son activité autour d’un créneau particulier, ou autour d’un produit qu’on va appeler « niche ». Cette stratégie permet à la tierce entreprise qui l’adopte, d’éviter d’entrer frontalement en concurrence avec de plus grandes entreprises, ceci dit, elle peut rendre la dite entreprise cloisonnée sur segment de marché particulier.